Двигатель торговли прибавил мощности

Без рекламы наша жизнь была бы такой же унылой, как серия упаковок от обычного порошка. Неотъемлемый атрибут рыночной конкуренции пришел к нам в начале 90-х и обосновался на телеэкранах, в печати и на радио всерьез и, очевидно, навсегда. Как выглядит рекламный рынок сегодня? Что волнует его участников и каковы перспективы развития этого сектора экономики? Насколько отвечают механизмы законодательного регулирования рекламной сферы практическим потребностям бизнеса? Этот вопрос я задал руководителям ведущих белорусских рекламных компаний.

Объем — 52 миллиона долларов

В прошлом году наша страна в лице агентства "Крынь" первой на территории СНГ получила высшую мировую награду — "золотого каннского льва". Эта победа стала своеобразным знаком качества для рекламного бизнеса Беларуси. Серьезное внимание к рекламному рынку проявило государство — на необходимость его развития с учетом национальных интересов указал президент, а депутаты парламента приступили к разработке новой редакции соответствующего закона...

В экономическом плане год также был знаковым. По словам исполнительного директора белорусской ассоциации рекламных организаций Игоря Самкина, рынок рекламы в минувшем году вырос на 20-25 процентов. По экспертным оценкам, его объем составляет сегодня около 52 миллионов долларов. "Не стоит забывать о том, что рекламный бизнес тесно переплетен с общими экономическими реалиями, и он очень четко реагирует на те или иные колебания. В данном случае увеличение рекламы является следствием общего экономического роста, — считает Игорь Самкин. — Даже с обывательской точки зрения сегодня видно, что рекламы все больше и она становится лучше". Это мнение разделяет Александр Гильбурд, директор "Колор Экспресс", агентства, занимающегося наружной рекламой. По его словам, раньше "наружка" в Беларуси появлялась исключительно из-за амбиций отдельных производителей. Доля своих заказчиков была в пределах статистической погрешности. Сейчас же сформировались "осознанные" заказчики, которые понимают, что это нужно для их бизнеса. "Очевидно, что борьба за потребителя в последние годы стала жестче. На смену "гормолзаводу № 35" приходят полноценные бренды, — констатирует Александр Гильбурд. — Важен и такой момент. Раньше около 90 процентов сэплайеров (тех, кто делает рекламные щиты) работали в Минске, а теперь в "наружном" сегменте появились и профессиональные региональные исполнители".

Петр Попелушко, директор агентства "SMG Belarus", оценивая итоги 2005 года, говорит, что по темпам роста Беларусь идет наравне с Россией, Украиной и Прибалтикой. "Однако 50 миллионов — это, конечно, не так много. Есть разные методики оценок активности рекламистов. Самая простая — разделить объем на количество жителей, — говорит директор "SMG Belarus", — у нас на одного человека приходится 5 "рекламных" долларов. В России объем рынка около 5 миллиардов, в Украине — около 1 миллиарда, если разделить на население, получается намного больше". Однако игроков белорусского рынка радует тот факт, что намного активнее в последние годы стал продвигать свою продукцию отечественный производитель. "Реклама растет в первую очередь тогда, когда растет собственная промышленность", — утверждает Петр Попелушко.

Сегодня, по оценкам специалистов, белорусское рекламное поле поделено между внутренними заказчиками и зарубежными в отношении 30 к 70. Алена Устинович, руководитель агентства "Белая Карона", считает, что в Беларуси расценки на прокат наружной рекламы и телерекламы очень демократичны по отношению к собственным заказчикам: "Белтелерадиокомпания, например, предоставляет нашим предприятиям 80-процентную скидку, о чем иностранные компании могут только мечтать".

Рост объема рынка рекламопроизводители связывают не только с активностью своих предприятий, но и с изменением стиля работы зарубежных фирм. "Западные компании приходят к нам зачастую с готовыми решениями, роликами, полагая, что идут на пустой рынок. Но сегодня тенденция меняется. Иностранцы начинают понимать, что простого "проката катком по рынку" уже не получится. Менталитет нашего населения отличается от жителей Западной Европы и даже России и Украины. Те посылы, которые принесут рост продаж в соседних странах, не обязательно сработают у нас, потому что мы живем другими ценностями и для нас важно другое. Я думаю, что в скором времени многие мировые компании будут выделять специальные бюджеты на производство рекламы для Беларуси в самой Беларуси", — говорит Петр Попелушко.

Две нормы — два вопроса

Во время весенней сессии в парламенте должно состояться чтение новой редакции закона о рекламе. По словам Игоря Самкина, члена рабочей комиссии по новому законопроекту, старый документ отработал 10 лет, и за это время многое изменилось, назрела необходимость введения правил игры на тех сегментах, которые десятилетие назад не были представлены. Например, многих носителей наружной рекламы, тех же светодиодов, раньше просто не было. Кроме того, в проекте есть положения, корректирующие правила игры в традиционных сферах.

Петр Попелушко считает, что в новой редакции есть пункты, которые вызывают резонные вопросы. Первый касается ограничения телевизионной рекламы 10 процентами (в старой редакции — 20 процентов) от эфира: "Почему 10? В России поправки ограничить рекламу до 15 процентов вызвали всплеск эмоций по поводу того, что будет загублено телевидение, исчезнет возможность покупать интересные программы. А ведь там расценки намного выше. У нас по определению цены никогда не смогут сравняться с ценами на российских каналах. Зачем же лимитировать? Я думаю, любая организация, любое СМИ заинтересовано в привлечении рекламных средств, поскольку в этом ресурсе есть возможности для поощрения своих работников и развития инфраструктуры предприятия", — убежден директор "SMG Belarus". Второй момент связан с обязательной нормой социальной рекламы. Распространители, допустим, могут определиться, что такое предлагаемые в проекте закона 5 процентов — скажем, по количеству плоскостей в той же наружной рекламе. А как измерить этот показатель производителю — по макетам, бюджетам или количеству времени и сил, затраченных на создание "социалки"? Так что есть над чем подумать...

Предполагается, что закон о рекламе будет принят уже в этом году. А значит, планировать перспективные проекты надо и с учетом этого обстоятельства...

Виталий ВОЛЯНЮК