Маркетинг по-белорусски: главное — выбросить продукцию на рынок

Правительство поддержало предложение Минэкономики увязать зарплату руководителей с выполнением их предприятиями параметров социально-экономического развития страны в 2010 году. Теперь директора госпредприятий рискуют потерять часть своего прежнего заработка, а по окончании этого года и вовсе слететь с насиженных кресел.

Как подчеркнул на заседании Совмина 29 декабря глава правительства Сергей Сидорский, необходимо, «чтобы менеджмент предприятий, управленцы почувствовали, что от увеличения объемов производства, развития рынков продаж они получат соответствующие бонусы».

Премьер-министр предположил, что это решение будет поддержано президентом страны. «Смысл в том, чтобы больше продал и больше получил», — отметил он. Однако эксперты сомневаются, что многим госпредприятиями удастся соответствовать этой формуле.

Как отметил председатель совета директоров Emas Group Андрей Коляда, «зарубежные компании, исследующие белорусские рынки, в отличие от белорусских увеличили затраты на маркетинговую аналитику». При этом эксперт подчеркнул, что «около 80% наших заказчиков — это зарубежные компании, лишь 20% — отечественные».

По словам А.Коляды, «сегодня маркетинговые исследования со стороны госкомпаний часто финансируется по остаточному принципу. Так нельзя работать. Бюджет предприятия должен формироваться под цели. Если стоит цель занятие или удержание позиций на рынке, значит должны изыскиваться соответствующие ресурсы».

Вместе с тем многие белорусские производители, как считает эксперт, предпочитают иную схему продаж. «Главное просто выкинуть продукт на рынок, а там может его кто-нибудь купит. Либо поможет государство и активная пропаганда в стиле «купляйце беларускае». Но потребителю эти призывы надоели. Многие товары не соответствует их запросам по внешнему виду, ценовым характеристикам. Многие производители даже неверно калькулируют цены с точки зрения современного маркетинга, искусственно завышая себестоимость и отпускную цену».

Маркетологи давно обращают внимание на банальную истину о том, что производить необходимо, исходя из потребностей рынка. «Если производится заведомо ненужный продукт, то какие бы шаги не предпринимали предприятия с точки зрения рекламы и маркетинга, приемлемого результата не будет», — подчеркивает руководитель проекта Marketing.by Сергей Скороход.

Но белорусская экономика больше ориентирована на производство, а не на исследование потребностей рынка. В результате рынок не успевает поглощать такие объемы продукции. Отсюда и рост складских запасов, объем которых в денежном выражении по последним данным Белстата составлял около 6 трлн. рублей.

Как отмечает председатель Республиканской конфедерации предпринимательства Виктор Маргелов, «отдельные группы товаров лежат на складах по 3-5 лет. Более того, ряд предприятий продолжают выпускать продукцию, которую они производили еще 10 лет назад. Например, глушители для «Москвича-412».

Предприятия под напором требований со стороны правительства о выполнении прогнозных показателей так увлеклись производством, что упустили из виду потребности внутреннего рынка, спокойно восполняющего дефицит за счет импорта.

Еще в декабре прошлого года бизнес-сообщество опубликовало перечень товаров, не вырабатываемых или вырабатываемых в недостаточных объемах промышленностью Беларуси. В этот перечень, в частности, попала посуда, хозяйственные товары, товары бытовой химии, сантехнические изделия, строительные материалы.

По словам А.Коляды, «директоров предприятий невозможно заставить что-то изменить, если они этого не хотят. Если им это неинтересно, и они дожидаются выхода на пенсию, а таких у нас огромное количество среди руководства госпредприятий, то повышай их квалификацию в области маркетинга, не повышай, ничего не изменится. Просто потому что пенсия не за горами, и проще отсидеться».

Тем не менее, директорам придется как-то пошевелиться, иначе они рискуют еще до пенсии потерять насиженные места. Как подчеркивает С.Скороход, директорам придется думать не о том, как много потратить, в частности, на рекламу, а о том, как эффективно вложить средства в раскрутку товара.

По словам эксперта, в 2010 году площадкой, поглощающей львиную долю всех рекламных бюджетов, останется телевидение. В лидерах по затратам на рекламу будут мобильные операторы, так как с приходом технологии 3G между ними усиливается конкуренция. Это, в свою очередь, будет стимулировать развитие в Беларуси интернета. Однако многие белорусские промышленные предприятия из этого вряд ли извлекут большую выгоду.

По словам С.Скорохода, ряд отечественных производителей, заинтересованных в росте продаж на внешних рынках, даже не имеют версий сайтов на английском языке. «Хотя стоимость штатного переводчика несоизмеримо мала по сравнению с ценой вопроса», — подчеркивает эксперт.